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Dal retail media all’AI agentica: le novità di Google al NRF 2026
Al NRF 2026, Google ha messo l’AI al centro del retail con un messaggio netto: basta esperienze spezzettate, è il momento di journey fluidi in cui gli agenti intelligenti diventano estensione del brand, dall’ispirazione al post‑vendita. Pilastri: agenti conversazionali nativi di canale, Universal Commerce Protocol per interoperabilità aperta, checkout in AI Mode e nuovi formati Ads pensati per percorsi d’acquisto senza frizioni.
Dall’esperimento all’infrastruttura: l’AI scala nel retail
Il passaggio di fase è nei numeri: secondo i dati condivisi da Google, l’elaborazione di token su Google Cloud per i retailer è salita da 8,3 a oltre 90 trilioni al mese. Non più POC isolati, ma backbone operativo. Sul palco, Sundar Pichai ha delineato una traiettoria pragmatica: dall’AI che raccomanda a quella che agisce, orchestrando interazioni, policy e processi in tempo reale.
Agentic retail: l’assistente che diventa canale
Gli agenti conversazionali introducono una nuova grammatica del commercio. Non si limitano a rispondere: guidano discovery e decisione, riconoscono contesto, inventario e preferenze, e proseguono la relazione nel post‑vendita. Che si tratti di un sito, di una superficie media o di un assistente vocale, l’agente mantiene stato e intenzione, riducendo attriti e tempi di scelta. Il risultato è un journey continuo dove branding, performance e servizio si fondono.
Universal Commerce Protocol: l’open standard per conversare e comprare
Per abilitare conversazioni che diventano transazioni, Google spinge su Universal Commerce Protocol, uno standard aperto che mette d’accordo sistemi diversi. L’obiettivo è semplice: consentire a un agente di interrogare cataloghi, disponibilità e policy, avviare un checkout interoperabile e gestire post‑vendita, senza lock‑in e rispettando le scelte di identity e pagamento del retailer. Un mattone chiave per trasformare ogni punto di contatto in uno store conversazionale.
Checkout in AI Mode: il pagamento si adatta al contesto
Il checkout in AI Mode porta il carrello dove si trova l’utente. Dalla chat al feed, il pagamento si attiva in modo contestuale, con i passaggi minimi indispensabili e credenziali sicure. Più che una nuova pagina, è un pattern di esperienza: l’agente verifica indirizzi, promozioni e disponibilità, e completa la transazione mantenendo continuità di conversazione. Effetto atteso: drop-off ridotti, conversioni più alte e maggiore soddisfazione.
Nuovi formati Ads pensati per journey senza frizioni
Se l’acquisto nasce da un dialogo, anche l’advertising cambia pelle. Google introduce formati Ads nativamente conversazionali e shoppable, capaci di attivare l’agente del brand direttamente dall’annuncio. Non solo awareness: i messaggi acquisiscono segnali di intenzione, interrogano feed e inventory, e portano a conversioni in un flusso unico. Un ponte tra retail media e performance, con misurazioni che vanno oltre l’ultimo clic per catturare il valore delle interazioni guidate dall’AI.
Perché conta per retailer e brand
La promessa dell’agentic retail non è solo efficienza: è margine che arriva da meno frizione e da una personalizzazione misurabile. Alcune mosse immediate:
1. Preparare i dati. Cataloghi, stock, pricing, policy resi e assistenza devono essere accessibili, puliti e aggiornati: senza fondazioni, gli agenti perdono precisione.
2. Progettare esperienze. Definire i casi d’uso a maggior impatto – discovery guidata, bundle dinamici, supporto post‑vendita – e mappare i passaggi che l’agente può automatizzare con sicurezza.
3. Ripensare la creatività. Annunci e contenuti devono essere “parlati”: hooks chiari, call‑to‑action che attivano l’agente, asset ricchi di segnali per risposte pertinenti.
4. Allineare misurazioni e incentivi. Passare da metriche di sola impression o click a KPI su engagement conversazionale, tasso di completamento e valore incrementale.
5. Governare sicurezza e fiducia. Policy su privacy, brand safety e audit degli agenti: la qualità delle risposte è parte dell’esperienza di marca.
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La nuova normalità del commercio guidato dall’AI
Con agenti conversazionali, Universal Commerce Protocol, AI Mode Checkout e formati media integrati, Google spinge il settore verso un’economia delle conversazioni, dove la scelta non avviene più tra pagine, ma dentro un dialogo. Per chi saprà unire dati, creatività e governance, l’AI agentica non è un esperimento: è il prossimo motore di crescita del retail.
